Целью CRO (Conversion Rate Optimization - оптимизация конвертации) является увеличение количества посетителей, заполнивших форму на вашей целевой странице. Принято считать, что в этом случае количество обратно пропорционально качеству. Это мнение относительно CRO бытует и среди B2B-маркетологов.

Дело в том, что существует ряд заблуждений и распространенных ошибок, которые и приводят к генерации некачественных лидов. Перед вами несколько таких примеров.

1. Сокращение регистрационных форм. Считается, что чем меньше на вашей целевой странице полей, обязательных для заполнения, тем больше людей оставят информацию о себе. С одно стороны, это действительно так. С другой – лиды, не прошедшие необходимую проверку, могут оказаться совсем не тем, что вам нужно. Например, убрав строку «Бюджет», вы лишаетесь информации о финансовом состоянии потенциального подписчика. Вопрос покупательской способности может играть ключевую роль, поэтому пренебрегая этой информацией, вы рискуете набрать список лидов, которые не будут удовлетворять вашим требованиям. 

2. Форсирование процесса. Если вы воспользовались техниками оптимизации и сделали целевую страницу настолько привлекательной, что конвертация мгновенно начала расти – это не значит, что кампания прошла успешно. Эффективные заголовки и удобная навигация могут привлечь внимание аудитории, которая, в действительности, вам не подходит. Вот простой пример. Представитель фирмы со штатом в 5 человек, увидев вашу эффектную рекламу crm-программного обеспечения, заполнил форму. При этом ваш формат – компании с количеством сотрудников от 20 и выше. Получается, что в вашу конверсионную воронку попал бесполезный для вас клиент. 

3. Многие B2B-маркетологи придерживаются мнения, что потенциальный клиент не должен видеть прайс-листы вплоть до момента конвертации. Такой подход, конечно же, может значительно увеличить число лидов, но большинство из них заполняют вашу форму только для того, чтобы наконец «добраться» до цен! Люди просто хотят узнать, могут ли они позволить себе то, что вы предлагаете.

4. Злоупотребление бесплатными подарками и акциями. В этом случае вы можете не только собрать список некачественных лидов, но и нанести финансовый ущерб компании. Вот вам пример из реальной практики. Одна компьютерная фирма предлагала каждому заполнившему у них на сайте форму довольно дорогой бесплатный подарок. Нетрудно представить себе, каким было качество полученных лидов, и сколько человек возмущенно звонили в call-центр компании и требовали подарок.

Итак, нерациональное использование CRO может негативно сказаться на качестве лидов. А как насчет умелого применения техник оптимизации? 

1. Найдите баланс между количеством и качеством. Какого-то волшебного способа сделать это быстро и просто не существует. Вы просто тестируете каждое изменение и анализируете результат. Главным вопросом во время этого анализа будет: «Не ухудшилось ли качество лидов?» Если нет – всё прекрасно. Если да – пробуйте ещё. 

2. Вы должны сделать так, чтобы к моменту заполнения регистрационной формы потенциальный клиент имел исчерпывающее представление о вашей компании и о предложении. Поэтому не стоит размещать форму на первой же странице. Продумайте путь пользователя по вашему сайту, помогите ему узнать всё необходимое о вас для принятия правильного решения. 

3. «Карты на стол» в ценовых вопросах. Такой подход может показаться неоднозначным, но, согласно описанному выше примеру, в каких-то случаях это единственный способ обеспечить высокое качество лидов. Пусть ваши потенциальные клиенты изначально знают, о каких затратах идет речь. Это не значит, что нужно выкладывать цены крупным шрифтом на самом видном месте, просто сделайте так, чтобы люди становились вашими клиентами осознанно. 

Используйте предложенные советы для достижения оптимального баланса между количеством и качеством при генерации лидов, и не забывайте о том, что каждый случай уникален и требует индивидуального подхода!